當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 銷售型廣告策劃實(shí)戰(zhàn)篇——廣告，銷售提升才是硬道理 作者：溫承宇 時(shí)間：2008-3-13 字體：[大] [中] [小]

    隨意翻開《參考消息》或一份本省的大型都市報(bào)，看一看一些篇幅稍大的銷售型商業(yè)廣告，會(huì)給你一些啟發(fā)。
    好的廣告究竟讓我們看到了什么？
    一則優(yōu)秀的銷售型商業(yè)廣告中，我們可以看到一些共同的東西（可采集益生康健、PPG、國美、大中賣場的大篇幅廣告），會(huì)在很大程度上給人以下的一些直覺：
    • 是真的
    • 標(biāo)題就把核心問題說出來

    • 真正吸引人的訴求是心里話
    • 值得信賴
    • 品質(zhì)保證
    • 產(chǎn)品圖片明晰
    • 我們來算賬——?jiǎng)澋脕?BR>    • 便利的獲取方式
    • 核心的用戶承諾
    • 選擇是正確的
    這些正是做銷售型廣告策劃的一些基本要素。我們再來看看和了解商業(yè)廣告的要義。
    明確商業(yè)廣告能帶來什么？
    一般說來，商業(yè)廣告無非達(dá)到以下的核心利益目標(biāo)：
    確認(rèn)及識(shí)別產(chǎn)品，所謂識(shí)別，也就是在品牌、名稱、屬性和功能上區(qū)別于其它；
    傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的訊息，這是對第一點(diǎn)的補(bǔ)充，在廣告學(xué)理論里叫挖掘獨(dú)特的銷售主張（usp）；
    引起消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，提出購買建議，這些往往在推出新款式或者新套餐的時(shí)候表現(xiàn)；
    增加產(chǎn)品使用，增加的無非是產(chǎn)品的購買頻次和購買數(shù)量；
    拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)增長，其實(shí)這個(gè)是直接和廣告效果掛鉤的，做得好的廣告效果監(jiān)測能從市場的數(shù)據(jù)變化解析出廣告?zhèn)鞑�對市場的影響程度�?BR>    增加偏好和忠誠，多頻次大篇幅的廣告投放在很大程度上增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶和品牌認(rèn)知忠誠。
    在很多所謂的廣告策劃人里，很多做了不少廣告往往還不明白廣告的意義在哪里。在廣告訴求的核心產(chǎn)品和服務(wù)中，產(chǎn)品自身在市場中的每一個(gè)階段的核心訴求點(diǎn)是在不斷的變化的。明確了目標(biāo)，才能有的放矢，精準(zhǔn)了目標(biāo)，更能一矢中的。
    今天媒體種類之眾，信息狂潮如洪水猛獸，而且產(chǎn)品豐富，廣告可謂無孔不入，我們的產(chǎn)品和廣告憑什么脫穎而出呢？
    在立意之前我們必須拋出一些問題，我們了解消費(fèi)者要獲取什么信息呢？
    一個(gè)微妙的換位思考過程可以解釋消費(fèi)者的疑問，銷售型廣告創(chuàng)作無非就是一個(gè)巧妙回答問題的過程：
    • 要說什么呢？
    • 為什么這么說？
    • 讀者會(huì)看到嗎？
    • 讀者看了會(huì)怎么想？
    • 客戶為什么要買？
    • 怎么買？
    • 為什么現(xiàn)在買？
    • 買多少？
    • 值得相信嗎？
    • 以后會(huì)有顧慮嗎？
    • 安全嗎？
    一個(gè)一個(gè)問題答復(fù)好了，其實(shí)廣告的文案核心就出來了！是不是這樣就夠了？我們還必須要有清晰的廣告目標(biāo)。
    如何確定明確的廣告目標(biāo)？
    • 商品訴求點(diǎn)，來自產(chǎn)品自身和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想信息；
    • 明晰的市場對象群是做到廣告精準(zhǔn)的前提；
    • 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察掌握能說到消費(fèi)者心里去；
    • 綜合和科學(xué)的情報(bào)信息對比能增加真實(shí)可靠性；
    • 媒體平臺(tái)的匹配度和媒體自身讀者群體密切相關(guān)；
    • 準(zhǔn)確測定是對廣告是否有效和目標(biāo)是否明確的標(biāo)準(zhǔn)。
    一則有表現(xiàn)力的廣告信息是完整有序的。
    基本上立即反應(yīng)銷售型廣告必須做到以下幾點(diǎn)：
    • 準(zhǔn)確拉動(dòng)立即購買的消費(fèi)者受眾范圍；
    • 拉近距離，樹立信賴；
    • 滿足期望和未來的安全；
    • 值得信賴的誠信招牌；
    • 如何更便利的獲取；
    • 增值利益補(bǔ)充和完善利益包；
    • 持續(xù)提高滿意度；
    • 企業(yè)、品牌和產(chǎn)品群始終如一的訴求。
    直復(fù)營銷類廣告需抓住要素和重點(diǎn)，不能來虛的。
    • 傳播目標(biāo)——銷售達(dá)成+吸納會(huì)員+鞏固客戶；
    • 信息終端目標(biāo)——信息平臺(tái)的讀者群體；
    • 主訴求——一個(gè)鮮明的主題；
    • 副構(gòu)想——一個(gè)重要的補(bǔ)充；
    • 關(guān)鍵詞——讓人眼前一亮,深入內(nèi)心的閃光點(diǎn)；
    • 基調(diào)——快樂積極向上；
    • 匹配的媒體和媒體群——精準(zhǔn)有效的訴求。
    我們的經(jīng)驗(yàn)所得一些閱讀者喜愛詞：免費(fèi) 新 是 革命性 親密 免費(fèi)試用 誠邀 秘訣 優(yōu)惠 現(xiàn)在 保證 祝賀 買贈(zèng) 省錢 請勿寄錢 時(shí)尚 成功 簡潔 精彩 聰明選擇 ……
    情感色彩上基本上是：愉快的、鮮明的、陽光的會(huì)更精彩。
    廣告要從生理和心理上去捕捉消費(fèi)者需求。
    筆者稱之為：身心欲求捕獲廣告受眾心理。
    • 好奇心：對知識(shí)的渴求是不可抗拒的。新穎創(chuàng)意。
    • 食物：對食物的渴望無須贅言�；�礎(chǔ)欲望激發(fā)。
    • 榮譽(yù)感(道德)：據(jù)此構(gòu)成一個(gè)完整的社會(huì)結(jié)構(gòu)。心理滿足。
    • 被社會(huì)排斥的恐懼：這令我們守規(guī)矩。從眾和跟隨心理。
    • 性：弗洛伊德將之置于“清單”首位，難怪“偉哥”如此熱銷。
    • 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地。尊重和珍惜。
    • 獨(dú)立：對于自作主張的渴望。表現(xiàn)上的個(gè)性化凸現(xiàn)，但是要注意受眾輻射的群體盡量廣。
    • 家庭：與家人共享的欲望，家、溫暖、安全的軟性溫情。
    • 社會(huì)聲望：對名譽(yù)和地位的渴望。人人皆有虛榮。
    • 厭惡：對疼痛和焦慮的厭惡。這個(gè)在誘導(dǎo)和激發(fā)上多用，而我們的目標(biāo)是驅(qū)逐這種感覺。
    說一說自己做類似廣告文案的一些體會(huì)：
    標(biāo)題創(chuàng)作——先解決看的問題，再解決看什么的問題
    • 不看內(nèi)文就明白要說什么——好標(biāo)題。
    • 短的精悍和長的清晰。
    • 盡量不要擺迷魂陣。
    • 一些貼心的關(guān)鍵詞。
    • 有力量的主題。
    • 利益清晰。
    文案要素——字正腔圓
    • 產(chǎn)品靈魂；
    • 看得懂；
    • 主題鮮明；
    • 文字有力；
    • 舒適的版式；
    • 不要錯(cuò)字；
    • 清晰的數(shù)字和符號；
    • 流暢、精確、自圓其說。
    廣告正文——有血有肉
    • 盡量直接一矢中的；
    • 言語積極肯定；
    • 容易記憶；
    • 朗朗上口；
    • 借助名人、典故、事件、同理心；
    • 正是我所想和我所要的；
    • 合理的結(jié)構(gòu)和布局；
    • 軟文情境——多多益善。
    廣告策劃是一門非常有意思的學(xué)科，也是個(gè)學(xué)無止盡的行當(dāng)。行文為筆者培訓(xùn)的大綱部分文本內(nèi)容，講述過程中融入實(shí)際案例和真實(shí)操作的典范才顯得鮮活且靈動(dòng)。希望有共同愛好和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的朋友能看到一些裨益之處，認(rèn)同迥異之處可以更多溝通和交流。


北京 溫承宇 MSN:bigonejack520@hotmail.com